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上篇讲到心智流量才是稳定和刚性的，至于如何占据心智流量，这就要先从品类着手，不同品类的流量天生存在巨大差异，要选择合适的品类培育品类流量。

定位的三种方法实质是将品类内流量引向特定的品牌，最终的目的是占据品类或特性的第一，锁定心智流量，成为流量的操控者。

一、心智流量的入口——品类

心智的流量入口是什么？看起来好像是需求，需求在现实生活中人们通常用品类来表达，心智流量的入口其实就是品类。我们要占据心智流量，其实就是占据品类。品类的更迭不像自然流量那样能快速转移；当然在科技类行业里，品类的更迭会更快一些，传统行业的品类会慢一些，但是总体来说相对稳定，留给了企业家或长或短的战略布局时间。

1、需求的背后是品类

比如说你口渴了，这个需求是想喝水，但你一般不会直接说“我要喝水”，你会说“老板来瓶水”，表达的就是需求瓶装水这个品类。比如你想阅读当天的新闻，就会打开手机里的新闻app集合夹，里面可能有今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等，新闻客户端就是具体的品类。

当代人的交流需求涉及到的有智能手机、即时通讯软件、电子邮箱等，这些都是具体的品类。虽然我们人跟人当面的交谈也是交流的重要方式，但落不到具体的应用，不能算是一个品类。交通出行领域打车APP、航空公司，都是具体需求对应的品类；但在中国，铁路运输却不是一个品类，因为铁路虽然也在满足我们的需求，但因为没有竞争，一家独大，既然只有一家在玩，算不上类别，不是一个品类。

购物需求延伸出线上购物和线下购物，但它们还不是品类，具体的购物中心、网络商城、步行街才是品类。餐饮的需求对应很多品类，如快餐、自助餐、西餐……，每个品类都对应一个特定需求，占据一个品类就占据了一个流量入口。

2、流量入口名（品类名）很重要

地段位置不好就难以收拢自然流量，品类名如果不好，同样难以收拢心智流量。品类名要求通俗易懂，取个简单无歧义的品类名非常重要。开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名，心智流量就进不来。为了求新求异，在品类名称上做文章，显示跟别人不一样，这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重，相反在品牌名上应该多做些文章。

二、品类强弱决定流量大小

1、渠道更容易成为流量入口

渠道更容易成为流量入口，因为渠道汇聚了众多品类。既然每个品类都是一个流量入口，那渠道就是所有流量入口的叠加，汇聚了更多注意力，大家更容易关注，渠道型企业容易做大就是这个原因。万达、阿里、腾讯本质上都是渠道型企业，沃尔玛、天猫、微信本质上都是渠道品牌。

2、高频的工具更容易成为流量入口

高频使用的工具更容易成为流量入口。比如手机它是一个高频使用的工具，就是巨大的流量入口。这就是为什么尽管智能手机行业已成红海，但众多互联网企业仍前仆后继的原因。苹果公司曾经成为全球市值最大的公司，就是因为它的Iphone开创和代表了智能手机品类。

很多互联网创业者一开始就要做平台，是很危险的，一开始应该想怎样成为一个工具，一个高频工具，让更多人来用，用的人多了，就成了平台。小马哥当年做QQ的时候，可没想着要做一个大平台、搞一个生态，想的是怎么优化QQ越来越好用，让更多人来用。

3、高价产品更容易成为流量入口

一般来说，高价产品的流量入口大于低价产品。消费者付出的钱多，同样付出的注意力就多一些。比如买辆车所花的心思远远大于买一瓶水，买护肤套装所花的心思也远大于买一只唇膏。很多时候高价产品能够带动低价产品销售，比如在花了几千块买了件羽绒服之后，再花几百块买围巾、帽子就不会那么在意了。顾客买东西，首先是考虑口袋里的钱，先把最贵的买了，很多商家抓住了人性的特点，把相对强势品类的价格抬高，使之成为流量入口。

4、巧借强势品类扩大流量入口

渠道、高频、高价，总结起来就是强势的品类，强势品类更能吸引注意力，更能吸引注意力的品类就是强势品类。如果顾客不怎么关注这个品类，不怎么花心思考虑，这就是一个弱势品类，弱势品类是天生的流量沙漠。

要解决流量问题，很可能就要借强势品类的流量。比如说老板吸油烟机，门店里不止卖吸油烟机，还有燃气灶，消毒柜，洗碗机，烤箱等等。老板成功地将油烟机品类打造为流量入口，用它来为其它品类导流。但十多年前消费者最关注的厨房电器品类是灶，为什么现在变成了吸油烟机？为什么吸油烟机能成为新的流量入口呢？

*厨房里的流量入口战

以前没有吸油烟机的时候，用排气扇就能解决厨房油烟问题，真正的刚需其实是灶具，因为厨房的核心是烹饪，烹饪首先靠火，燃气灶品类关注度自然很高，更有潜力成为厨房电器中的强势品类。华帝曾经是燃气灶的专家品牌，凭借在灶具上的产品优势成为中国厨电企业最早上市的公司。但问题是华帝并没有认识到燃气灶品类的入口级价值，此后并未持续发力、升级产品、提高售价，而是资源分散，什么都干一些，给竞争对手留下了可趁之机。

2010年后，方太和老板两家陆续在吸油烟机品类上发力，在产品上不断创新、逐步提价，让越来越多的人关注吸油烟机，关注要买什么样的吸油烟机。以至于现在的消费者一想到买厨房电器，首先想的是买个什么样的吸油烟机，所以就先去老板或者方太的门店看一看。当顾客走进老板或者方太，往往会被销售人员说服继续购买灶具、消毒柜和其他产品。这样一来，他们就不用再去华帝了，华帝的流量被截胡了。

当吸油烟机品类成为厨房电器的流量入口，它自然就成为了流量的供给者与分配者，可以把流量分配给燃气灶、消毒柜、洗碗机、烤箱等等（这里要注意强势品类只能带动没有强大专家品牌的弱势品类，厨房电器中的微波炉和电冰箱都有强大的专家品牌，吸油烟机品类的流量就难以覆盖）。当今的华帝，应该干的是发力把燃气灶品类重新做起来，告诉大家灶具要买专业的，华帝的灶与其他延伸品牌相比好在哪里，现在灶具品类依然存在着这样的机会。

三、定位方法的流量操控术

品类是或大或小的流量库，品类内的品牌则通过不同的定位分享流量，唯有在顾客心智中占据一个定位才能真正锁定心智流量。

抢先定位、关联定位、对立定位是《定位》一书中提到的三大定位方法。

抢先定位，其实是抢先占据未被占据的流量入口，你如果能够占据这个未被占据的流量入口，你就能成为流量的供给和分配者，当这个流量入口足够大，你就有机会成为首富（这里有一份成为首富的秘诀，请查收！）。

关联定位本质上是分老大哥的流量。老大哥不仅是品类的老大哥，也可以是在人们头脑中有流量的那些认知，请明星代言，本质上也是关联，这就是为什么大卫拖把请黄晓明代言，拖把是个弱势品类，通过买明星流量来引起关注可能是比较简单的方法。

对立定位本质上是封杀对手的流量，通过树立敌对关系从而把对手的流量入口摧毁，是一场你死我活的战争，对于资源的要求比较高。

定位的最终目的是成为品类或特性的第一，因为只有成为第一，才有资格锁定流量，才有资格来做流量的分配者和供给者，顾客的流量才会首先到你这里来，需要的自己留下，不需要的分配给别人。像iPhone、格力、必胜客，海飞丝、淘宝、京东，他们都是在顾客心智中占据了一个定位，所以能够锁定心智流量。他们有一个共同特征就是第一，只有成为第一才能操控流量。

在这里跟大家分享几个怪现象。地产界有两个怪现象，一个万达一个万科，万达敢在荒郊野岭拿地建广场，并且说“万达广场就是城市中心”。万科呢，很敢于在边角地段拿地，几乎从未失手。还有快消界的怪现象，潘婷、海飞丝、飘柔在中国的卖场不用交进场费，而本土品牌却要缴纳高额进场费。王老吉当年做得很火的时候，有些超市没有王老吉，超市里的人就直接去找加多宝公司，要求把货放到这里卖，免进场费，为什么？

这些怪现象用一个答案来解释，就是这些品牌占据了一个定位，拥有巨大的心智流量。万达开在哪里顾客就跟去哪里，万科的房在哪里人们就去哪里买。这就是为什么万达万科在总能以更低的价格拿到更好的地段，因为他们拥有的心智流量还能转化为自然流量。王老吉已经占据消费者的心智，顾客在渠道上如果发现没有卖，就会觉得渠道有问题，所以有了心智流量，自然流量就跟你而来了。

中国人有句古话“梧高凤必至，花香蝶自来”，真正的品牌自带流量，检验是不是品牌，就看能否自带流量。

本篇主要介绍了品类和定位的流量操控思路，下一讲，我们将在《流量操控术番外篇》具体讲解定位方法操控流量的要点和技巧，敬请期待！

定位解读流量之惑系列文章之三

（作者分别为深圳顺知定位咨询公司创始人、高级分析师）

定位解读流量之惑系列文章：

这里有一份成为首富的秘诀，请查收！——定位解读流量之惑系列文章之一

刚性流量在哪里？——定位解读流量之惑系列文章之二