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"中国设计行业十大标志性品牌公司"---南风盛世品牌策划设计机构
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品牌差异化:差异在哪里?


     

 

品牌差异化:差异在哪里?

很多人理解品牌差异化都有偏差,不能真正掌握与实施品牌差异化……

谈起品牌差异化,几乎人人会讲,人人会做,甚至有些人不屑一顾地说,品牌差异化不就是“与众不同”嘛!其实,很多人理解品牌差异化都有偏差,不能真正掌握与实施品牌差异化,离品牌差异化还有一段艰难的路程要走。

  连环出现质量问题事件,品牌差异化警惕陷入以质量为导向

  随着经济危机的深入,品牌发展受到巨大的冲击。特别是2008年9月11日的问题奶粉事件发生以来,直到如今仍然有一些品牌冷不防冒出产品质量问题,再次敲响了企业在运用品牌时产品质量存在安全隐患的警钟。导致企业唯质量第一,错误地认为品牌差异化就是以质量为导向,纷纷刮起追求高质量的飓风,好像把质量当成企业的“镇山之宝”。

  哪个品牌真正地以质量获胜过?那是绝对地不可能的事情。因为我们是从产品时代走过来,就产品卖产品的日子一去不复返,品牌真正实现差异化获取成功并不是建立在以质量为导向上的。

  在这里,并不是说质量不重要,而是质量非常重要,只不过质量是竞争必备的条件,不是决定竞争胜负的条件。现在许多企业产品暴露出质量问题,只是这部分企业急功近利的现象——在市场不断成熟下,未能够从迅速发展之中调整过来,不可避免地在产品质量上出现了很多纰漏,缺少真诚面对消费者的勇气。

  假如企业盲目认为品牌差异化就是以质量为导向,那么凭企业再怎么努力结果也会白搭,品牌终身注定成不了大器。真正决定企业运作品牌胜负是在消费者的心智中,而不是企业自身认为的角度,品牌差异化建立也如此。

品牌差异化需要聚焦到品类上,并率先进入消费者的心智之中

  杜绝与警惕品牌差异化以质量为导向后,许多企业纯粹地为了差异化而差异化,并没有真正了解品牌差异化需要聚焦到一个有价值的品类上,并率先进入消费者的心智,错失了大好的商机。

  品牌差异化不是创造了一个差异化的概念就万事大吉了,就理所当然地认为这个差异化概念就是你的了。有了好的差异化概念,企业要做的就是聚焦在品类上率先进入消费者的心智之中,让消费者意识到这个差异化是与众不同的,这个差异化的概念才真正被企业占有,品牌在市场上才真正与众不同起来。

  比如空调这个差异化,可能你认为不是一个差异化。市场上本来春兰,或者海尔、美的更有机会成为空调这个品类的代名词,但是,他们都没有这样做,结果被格力聚焦到空调这个品类,率先进入消费者心智之中,格力空调领跑世界,现在真正的是世界第一了。还有,果冻这个品类本来是属于金娃的,但是,喜之郎发现金娃并没有率先进入消费者的心智之中,因为进入市场摆在货架上并没有代表进入消费者心智,喜之郎马上聚焦到果冻品类上,在全国开展占据消费者心智的宣传。结果,金娃只能睁眼看着果冻这个品类的宝座被喜之郎抢走。

实施差异化是在消费者心智中发生的,而不是在市场上,或者事实上获得差异化了,但没有消费者认可,差异化也无法获得消费者在市场上购买力。消费者心智模式告诉我们,他们讨厌复杂,喜欢简单,喜欢把市场上的产品归类,每个品类只可能记住一两个品牌,然后把多余的品牌忘掉。比如,你想喝可乐,要么选可口可乐,要么选百事可乐。当企业想实现第一梦想时,实施品牌差异化第一要诀,就是聚集在一个有价值的品类上,并率先进入消费者的心智,就会建立起第一认知的优势。

  遵循生物进化的自然规律,品牌差异化需要根据市场态势不断进化

  我们看达尔文《物种起源》,发现了物种要获得生存,就必须不断地进化自己,通过改良自己来适应生存环境的变化,这就是遵循“适者生存”的自然发展规律。品牌差异化要保持有效,就必须同生物进化一样,根据市场态势不断进化实施差异化。

  当品牌差异化聚焦在品类,率先进入消费者的心智后,企业要做的就是不断进化自己。我们都知道恐龙在当时生物界非常强大与凶猛,但是恐龙为什么会走向灭亡?关键性因素就是恐龙不懂得利用自身差异化,通过进化自己来适应生物界生存环境的变化。品牌发展到一定阶段后,肯定会像恐龙一样遇到发展的瓶颈,这时候如果不能根据市场发展态势的变化作出品牌差异化的进化,品牌就会出现恐龙一样的下场。

市场发展态势是不断变化着,是动态发展的,我们不能静态去看待市场发展态势。为什么现在“二十七层净化”的差异化行不通了呢?为什么王老吉聚焦到“预防上火的饮料”,率先进入消费者心智实施差异化后,现在根据市场发展动态,明智地回归到中国凉茶这个宗源上呢?是因为王老吉洞察到市场态势变化规律,想要持续稳定地增长,就必须回归到中国凉茶这一国家心智资源,借助中国凉茶这一国家心智资源认知的优势,为王老吉走向国际化做好铺垫。

  孔子曰:温故而知新。我们今天能够好好温习品牌差异化,懂得真正的品牌差异化是聚焦到一个有价值的品类上,就意味着率先进入消费者心智中实施差异化,那么,重温品牌差异化的意义也非凡了
.来源:世界经理人-品牌频道

 

 

 
 
 

 
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