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"中国设计行业十大标志性品牌公司"---南风盛世品牌策划设计机构
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一个放眼于国际视觉审美的形象设计机构,以现代、国际、差异化de理念为您建立全球化品牌形象
 

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心


     

你对食物会有怎样的想象?

烤串常驻街边大排档喷着烟火味,

孜然在上面起舞。

整盘牛羊肉被食客大口大口地吞下,

汤汁肆意飞溅。

食物还会有怎样的姿态?

小肥羊联手《舌尖二》导演陈硕,

用138种食材为你构筑了一个奇幻世界。

 

 

这是一支不像广告的广告,片子的主体内容没有一句文案,没有一声独白,完全由食材的动态和背景交响乐的起伏来支撑,更非单纯展现食物外貌,而是用写意手法向观众讲述了一个寻味的故事。

片子开头各种奇景依次展现,构建出一个不同寻常的世界。

生菜漂浮宛若荷叶,黄瓜林立形成树丛,羔羊肉肥瘦相间俨然山脉。

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

故事线开始——鲜笋排成的小舟载着各种香料缓缓入镜。

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

沿途有更多食材汇聚于“笋舟”,点明“寻味之旅”的主题。

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

“笋舟”从高汤瀑布坠下,舟上食材散落,表现品牌亮点——“七味食材药食同源”。

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

接着出现新角色——羊肉片,慢镜头展示肉片从生到熟的细节。

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

最后筷子出现破梗,一切画面都得到了解释,这是一场火锅里的奇幻之旅。

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

短短两分钟的片子,包含了剧组无数心血

“因为当时用的是真实食材,很容易坏掉,比如芹菜,蔫了就要拔掉重插。最难的是搭韭菜铺成的草原,时间不太够,美术指导就直接上手,和食品造型团队一起,四个人一起铺,但也做了五个小时。”导演回顾道。

片中高潮部分,羊肉片坠入水中由生到熟,最后被筷子夹起,几秒钟的时间,在实际拍摄时却是最折腾人的。

“道具在测试阶段先用温度计试水温,试验最合适让羊肉入水的温度,去判断羊肉在几秒钟以内会开始变色然后收缩。我们还要控制肉的走向,防止它们跑偏影响效果。”

“虽然用韭菜铺草原要很久,但是铺好了就ok,不会存在反复试验的过程。但是拍摄动态食材就需要点运气,我们和食材之间是一个相互碰撞的关系,就像导演去把握人物表演,虽然跟他说戏了,但不能代替他去演,也需要演员有发挥,食物的不可控性就更强了,经常要看食物的脸色。”

小肥羊:他们用138种食材搭建了世界,向你表白初心

 

小肥羊此番是突破之举

许多餐饮广告都依靠明星出演或是品牌刷脸来达到宣传效果,但这支片子完全不走这样的套路,而是将小肥羊做餐饮的初心和亮点——“食材严选新鲜、七味食材药食同源”作为核心,将一个食物的故事娓娓道来。

这其实是比较冒险的,因为全片没有出现刻意勾起食欲的画面,如食客正在大快朵颐,或者食物经过烹饪后呈现出来的诱人色泽,也没有当红明星坐镇,只单纯讲了一个故事,意图通过故事和创意来打动食客。

“我是把火锅当成一个世界来拍,没有刻意去做场景化的设计,而是通过展现食物最自然的状态,让观众产生美好想象,然后实现代入感,代入感有了以后就会自然地产生食欲。”导演这样解释。

“这次小肥羊愿意把自己的广告片变成一个创意视频,这个是蛮难得的。因为对有一些客户来说,会希望更直接地放进品牌信息。我一直认为,做片子也好,写文字也好,其实都是讲故事。观众在获得大量信息的过程中,讲故事是最容易产生认同的,我们要做的就是唤起观众的认同感,让他们进行自主传播。”

在推出这支创意视频之前,小肥羊还做了许多其他的努力,包括店装风格的年轻化,各种营销活动都紧抓时下热点,认真经营官方双微等等。这些动作让我们看到一个品牌在专注食材之外,对自身和消费者之间关系的重视。

广告可以这样做,用创意极致化地表达品牌初心

导演在接受采访时表示:“做这个片子的时候,小肥羊给了很大空间,没有要求硬性植入品牌,比如去讲这个辣椒出产于哪里,质量有多好之类。我觉得不用去强调,只用把食材拍好,让观众自己去体会,如果很硬性地去放入这些东西,反而会分散观众注意力,因为信息点太多会不集中。我现在做的是把所有信息点都围绕选用天然优质食材成就一锅好汤一盘好肉的品牌核心。”

一个餐饮品牌能够有勇气不强调食材的严选,而给予导演足够的创作空间,可以窥见其对自己的食材有充足的信心,质优无需赘述,这也与导演的创作观一拍即合。

“正是小肥羊的产品特性,才支持了故事的合理性。所有的叙事动机都导向最终的点,前面不动声色的铺垫,才让结尾出现得顺理成章,自然而然的东西更容易被认可。强调产品特点应该是出现在像说明文一样的东西里,比如产品手册之类的,不应该出现在一个为了更广泛传播,并唤起观众认同的片子里。”

一个秉持初心的品牌给足勇气和空间,一位乐于创新的导演和一群好玩、喜爱挑战极致的团队,是促成这支视频最重要的原因。

 

 
 
 

 
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