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"中国设计行业十大标志性品牌公司"---南风盛世品牌策划设计机构
Around the world, CCBO clients are upending the standard approach to doing business.Our strategy is just the opposite: Start with your brand promise. Lead with it. Turn your brand into the driver of your business. not just another way of packaging it.
 
       
   
 
 
   
一个放眼于国际视觉审美的形象设计机构,以现代、国际、差异化de理念为您建立全球化品牌形象
 

中国青年的觉醒与国外奢侈品的倒下


     

近来媒体上有两个惯常的话题同中国有关,要是中国问题专家把它们放在一块儿考较,做出的预测也许就不能那么完美。一个话题说的是中国经济正从生产驱动型转变为消费驱动型,另一个话题是,中国消费者对奢侈品的渴望总是永无止境。
于是中国未来十年的俗丽世情跃然纸上:无数脖颈上纹有“Gucci”标识的年轻人招摇街头;婴儿们嘴衔“Marc Jacobs”奶嘴;死者身裹“Burberry”尸布。
但这未必会成事实。
实际上,年轻的中国消费者和他们的西方同龄人越来越相像——对他们来说,消费是价值观的体现,而非对身份的炫耀。
玛丽·博格斯通(观察者网注:著名咨询公司博格斯通创始人,致力于开发中国市场,著有《放目东方:来自中国市场前线的营销经验》)在2012年一本针对中国年轻一代的营销手册上引用了唐锐涛(观察者网注:原名Tom Doctoroff,广告公司智威汤逊大中国区CEO)的话:
随中国消费者的日渐富裕,他们同社会的关系在演变……效益结构同样在演变——从追求炫耀地位趋于注重内涵。有实质的东西才能闪光,这是不变的道理。
用“实质”一词来形容中国年轻一代中富足者的消费方式,再确切不过。“青年志”(观察者网注:成立于2008年的“青年志”是一个研究团队,以社会学和人类学为根基,专注于中国青年群体和青年文化的研究,同时给品牌提供商业研究和咨询。)在一份九零后调查报告中率先展开市场调研,报告进一步表明:中国的年轻一代事实上并不如前辈那样痴迷于奢侈品。报告写道:
【对那些90后来说,】高品质生活并不只意味着拥有某些东西。高品质生活同时包含物质消费以及日渐增长的文化消费。更为重要的是,高品质生活必定建立于个人选择的基础,并且必定是充满个人特质的。
当今壮年一代(35-50岁之间)以消费品价格的高低为衡量其生活质量的指标,而后生军团(20-35岁之间)对金钱的看法则更为平实。这群年轻人生长于消费社会,看透了奢侈品消费的虚浮,并且在他们眼中,那些奢侈品消费者才是真正的未成年人。
如今的年轻人远比其前辈成熟。他们四处旅行,独立于父母;他们有许多兴趣爱好;他们写博客、晒照片、开网店;他们恋爱、心碎。在24岁的年纪上,他们的眼界已比父辈更加宽阔。
这些年轻人在用万花筒看生活,而不是望远镜。镜头一转,就是一个美丽新世界。眼前是一个如此多彩的世界,有的是多样的经验,有的是挑战,那些木讷的奢侈品又算得了什么?

在新生代眼中,也许那些抢购奢侈品的大妈才是真正的“未成年人”
作为选择平台的消费
在中国,可任凭年轻人自主挥霍的领域并不多,而消费领域恰好是其中之一。在中国社会里,人人都想拥有自由意志,消费主义正好找到了忠实的追随者。消费提供的选择不仅限于颜色和风格,还有价值观与身份感。
当今中国年轻人最深层的渴望,就是建构起自身的价值观与身份感。而消费主义为他们提供了机会,让他们能按自己的选择形成自己的身份。与他们的前辈不同(就算是只比他们年长5-10岁的那辈人),这些年轻人将品牌身份与自己的身份联系到了一起:买得起某个牌子的商品并不能体现你的价值,能选择自己想要的牌子,才是个人价值的实现。
也许放在十年前,那些大牌购买者会被当时的年轻人艳羡,如今他们只是肤浅或者粗俗的代名词。那么,现在这些年轻人的关注点在哪里?他们的钱又花在了哪里?
奢侈新概念
“青年志”最近在北京举办了一个主题为“轻奢侈”的沙龙,邀集当地最潮流的消费者分享他们偏好的消费方式。这些年轻人讲述了自己的消费故事。下面是几个例子:
旅游时搜集各处的复古明信片,再把它们寄给友人;
频繁购置笔和可爱的贴纸,装饰日记本,以资纪念;
搜罗设计独特的碗、盘等餐具,摆上精心烹饪的食物,然后拍照留念;
自己动手熔铸金属制作饰物。
这些有关“轻奢侈”的例子无涉价格与品牌,更近于DIY和体验式消费。而且这股“轻奢”之风并不限于此,它是通过“消费”某些浸润着匠艺和情感的商品来塑造价值。
大牌们需注意:要想赢得中国年轻一代的青睐,你们必须有所代表。年轻人渴望有价值的东西,而那些高档品牌所代表的,除排他性、精英化甚或腐化外,所剩无多。在这样一个充满渴求和自我探索的时代,你们将如何引导他们?

 

 
 
 

 
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