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"中国设计行业十大标志性品牌公司"---南风盛世品牌策划设计机构
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一个放眼于国际视觉审美的形象设计机构,以现代、国际、差异化de理念为您建立全球化品牌形象
 

品牌、广告和口碑的基本概念和本质


     

抓住本质,还原常识在品牌领域,也经常有一些荒唐言论,流传甚广,其原因,也是基本概念不清。比如:
1、中小企业该不该做品牌?(什么叫“做品牌”?)
2、要靠口碑,不要靠广告。
3、广告成本太高。
4、还有据称马云所言:
“广告砸出来的只是知名度,品牌是口碑相传的,是有文化内涵的,绝不是广告砸的出来的。广告只会把你的成本越砸越高,高到客户买不起。没有一个可持续的质量、团队、文化,广告只会给你带来知名度,光有知名度往往带来的只是增加成本,而不是效益。”

下面我就谈谈品牌、广告和口碑的基本概念和本质:

1、什么叫品牌,什么叫“做品牌”。
先讲讲这个“做品牌”的问题,因为很多人,相当多的人,把“做品牌”就理解为“投广告”,于是出现了“中小品牌该不该做品牌”;“做品牌找死,不做品牌等死”;“我们公司倒了做品牌的时候了”;“我们不是做产品,而是做品牌”……等等奇谈怪论,还讨论得一本正经,争论得面红耳赤的。
什么叫品牌?查查《新华字典》:“品牌是指产品的牌子,特指被社会认同的体现标准化和品质优良的产品的牌子。”
所以,品牌就是产品的牌子,一是产品,二是牌子,做品牌就是做产品,做牌子。产品和牌子,是企业生下来就要有的东西。
所以,
#华与华方法#,做品牌是做企业的起点,而不是做企业的一个高级阶段。

2、品牌首先是一个产品结构,产品结构就是品牌战略路线图。
通过上面的讨论,聪明的人已经知道了,从企业开始的第一分钟起,就要“做品牌”,做品牌是做企业的起点,而不是企业发展的高级阶段。
做品牌首先是做什么呢?是做一个产品结构。
定义品牌,首先就是定义一个产品结构,就是说你这个品牌是做什么的。
我经常举的华与华案例,葵花药业儿童药品牌,就是先确定做一个儿童药品牌,这个品牌做什么产品,提供什么服务呢?就是儿童药品、儿童保健食品、儿童个人护理用品,以及未来可能发展的儿童医疗服务。确定了这个,就是确定了我们品牌的品,产品。
我知道,现在有人会马上想反驳,说品牌的品不是产品,是品质,是品位,是品格……你不要啰嗦,就你聪明!我们讨论最基本的基础概念。
确定了品之后,我们要确定牌,牌子。什么叫牌子,就是名字、形象。用什么牌子,用什么形象。
原来葵花药业有个“葵花康宝”的商标,用在儿童药上的。我们决定不用它,还是用“葵花”,葵花牌小儿肺热咳喘口服液等等。为什么,因为我们觉得再投资建立一个名字成本太高,还是直接用葵花牌比较好。
但一个单一品牌如何突出儿童药呢,如何与我们的葵花胃康灵、葵花护肝片区隔呢?
我们决定创作一个小葵花的形象,在我们的包装上、广告上,来代表我们的儿童药和健康服务。
这就是做品牌,它是在一切开始之前就规划好,而不是发展到某一阶段再动手。
#华与华方法#,品牌就是经营本身,而不是额外的广告投资。
#华与华方法#,品牌首先是一个战略工具,然后才是一个沟通工具。
很多对品牌认识理解的误区,都是简单的把品牌看成了一个沟通工具,所以一开始就是错的。
[转载]品牌、广告和口碑的基本概念和本质

3、牌子是一个名字,投资品牌首先是投资名字
做品牌,第一确定产品结构,你要做什么;第二就要取名字,孩子生下来,就得有名字么。
成功的公司大多有一个好名字,哇哈哈、阿里巴巴,这都是好得不得了的名字。
好在哪儿?好在成本低!一叫就响,一传就开。
淘宝也是好名字,要改成天猫我不知道为什么,但天猫也是好名字。
好名字是什么?本质是成本低,方法是嫁接文化,或具象有画面感。
哇哈哈和阿里巴巴是嫁接文化的名字;淘宝和天猫就是具象有画面感的名字,如果不叫天猫,叫“天杰”,抽象无意义无画面,这名字成本就高了。

4、广告成本最低
“砸广告”这个词,有很强的赌博性在里面。我们确实时常需要下赌注,但广告投资并不是赌博。
广告让成本垒高吗?恰恰相反,企业投广告,正是为了降低营销成本。
你要让13亿人知道你的产品和服务,是上中央电视台打广告成本低呢,还是一个个亲口告诉他们成本低呢?
广告成本最低,这是任何有经营经验的人的基本常识。
马云自己也上中央台“砸广告”,他为什么会说出“广告只会把你的成本越砸越高”那样的话呢?我想他只是针对近期一些特别的个案发表的言论,确实有些人把广告投放当赌博,最后挣一块钱花两块五,那怪什么?那怪他的模式本身就不成立。但马云影响太大,他本来具体有所指的话,给人截取出来,就变成普遍真理流传了,那得误多少人啊!
互联网有很多这样的企业,我有一句评论叫“品牌在本质上无价值,模式在成本上不成立”。
互联网界盛产“菜鸟大亨”,新钱新模式新企业新老板,几个新凑在一起,钱多经验少,当然容易出问题。

5、广告的任务就是制造口碑
6、口碑的本质,在于口碑的口和口碑的碑
7、口碑的关键在碑文
关于不靠广告靠口碑的言论,也是最常见的思维误区,这个问题要重点讲一下。
#华与华方法#,不要传播要播传,传播的关键不在播,而在传,是播下一个东西,让它自己能传。
#华与华方法#,广告口号,不是说一句话给他听,而是设计一句话让他去传给别人听。
#华与华方法#,做长腿的创意,让它自己会跑!
我们做任何一个商品的消费者调查,问你从哪儿知道我们的?几乎统计答案都一样,50-55%的消费者会回答是“从朋友那儿听说的”,我们是不是认为口碑传播第一呢?
非也!
第一、 口碑,本来就是传播本身,播传是也。
第二、 没有广告,哪来口碑?没有播,哪有传?
口碑的本质是什么?口碑的本质,在于口和碑。
口是什么?是口耳相传,是口语。我专门写过一篇博文《华与华方法:广告首先是生理学,然后才是心理学》,谈到广告的本质是口语文化。书面语言是属于眼睛的,口语才能同时发动眼睛、耳朵和嘴巴,所以广告创作一定要口语化。
碑呢?碑是石碑,刻在石碑上的话,一千年也不变,一个字都不变的流传。
所以说广告创作就是设计这碑文,设计的目的是什么?目的是让所有人传的都是同一句话!这就是传播的最高境界。
我们评估一下中国最有口碑的品牌是哪一个?
是脑白金。
碑文是什么?
今年过年不送礼,送礼就送脑白金。
可口可乐有没有口碑?
没有,
因为都不知道碑文是什么。
所以我们要清楚,口碑是一个很具体的东西,不是简单的说口碑好不好,而是要具体说碑文是什么。
广告的任务,就是制造口碑。
至于说“广告只能带来知名度”就不必说了。知名嘛就是知道你的名字,只能带来知名度嘛,就是光知道你名字不知道你是干嘛的,这只能说做那广告的人太蠢,跟广告有什么关系?

 

 
 
 

 
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