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"中国设计行业十大标志性品牌公司"---南风盛世品牌策划设计机构
Around the world, CCBO clients are upending the standard approach to doing business.Our strategy is just the opposite: Start with your brand promise. Lead with it. Turn your brand into the driver of your business. not just another way of packaging it.
 
       
   
 
 
   
一个放眼于国际视觉审美的形象设计机构,以现代、国际、差异化de理念为您建立全球化品牌形象
 

消费认知的“破与立”


     

关于认知的平衡

认知总是处在一个短暂的平衡状态,直到这种平衡被打破,并建立起一个新的平衡、新的秩序。

大自然如此、人类社会如此、家庭如此、团体如此,消费者对特定行业的消费认知亦如此。

一个再普通的消费者,也是市场的重要组成部分,他们的认知对品牌营销都至关重要。每一个消费者,或每一类消费者,他们对特定的品类的认知都会形成一个平衡状态:在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式,他们在脑袋里面形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。我们可以试想一下,对于餐饮的选择、对于服饰的选择、对于白酒的选择,我们是不是都有着一种“品牌”与“消费情境”的一一对应。

突破,从打破平衡开始

就像鸡蛋一样,从外被打破是毁灭,由内向外突破是新生命。一个品牌要突围,就必须要主动出击打破现有的平衡,而不是等待竞争对手来“破衡”。

第一个“破衡”的方向,是“替代”。告诉消费者,在你的解决问题的方案

库里面,有许多选项已经不合时宜了,你需要去改变:你需要把男女牙膏分开、开车时候需要喝特定的饮品、只有蓝色瓶子的口服液才是纯净的。

第二个“破衡”的方向,是“颠覆”。以前你忽略了一些严重的问题,你以前的解决方案都错了,你需要站在多数人的对立面:你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因饮料对身体的巨大危害、你以前的洗发水都含有化学成分等等。

品牌的本质是帮助消费者解决问题,所以为消费者提供“新的解决方案”是品牌的根本任务。“新的解决方案”对应的是“旧的解决方案”或者“新的问题”。打破平衡的关键,是打破解决方案的认知平衡。

先破后立,建立新的平衡

打破旧平衡,必须相应地建立起一个有利于你的品牌独特主张的新平衡。

消费者不大会去考虑这个品牌适合在哪一种情境下使用,消费者只会在特定的情境之下考虑哪个品牌更适合。

所以略高品牌首席顾问林友清认为,正确的思维方式是情境思维,给消费者一个特定情境之下的解决方案,并扩大这个解决方案在新认知平衡当中的强势地位。情境思维的几个关键要素是:时间、地点、人物、事件、场景、原因、方式、成本,我们称之为“ 5W2H1C ”,通过上述要素,我们可以为消费者提供特定情境下的新解决方案,实现认知平衡的“先破后立”。

 

 
 
 

 
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